Die Technik der Selbstbedienung

Der 30. August 1949 war ein wichtiger Tag für die noch junge Bundesrepublik Deutschland. An diesem Dienstag eröffnete die Konsumgenossenschaft „Produktion“ in Hamburg den ersten Selbstbedienungsladen Westdeutschlands. Damit nahm die „Produktion“ die Vorreiter-Rolle in Deutschland für diese neue Art der Lebensmitteldistribution ein. Erst im darauffolgenden Jahr wurden bundesweit weitere SB-Läden eröffnet.

Die sozialtechnische Logik, nach der ein Selbstbedienungsladen damals funktionierte, unterscheidet sich nicht von derjenigen moderner Konsumtempel, beispielsweise eines Rewe-Centers in Darmstadt. Alle Merkmale, die auf den Bildern der „ersten Stunde“ zu sehen und charakteristisch für das Prinzip der Selbstbedienung sind, finden sich in nur leicht abgewandelter Form auch heute im Supermarkt wieder: eine räumliche Begrenzung der Verkaufsfläche durch ein Metallgestänge, eine Trennung von Ein- und Ausgang, das Abbremsen und die Lenkung des Kunden am Eingang durch ein Drehkreuz, der Ausgang mit Kontrolle und Registrierkasse, Einkaufshilfen in Form von Einkaufskörben und -wägen, hell ausgeleuchtete Regale, auf denen abgepackte Waren präsentiert werden, die der Kunde, der nun aktiv in das Kundengeschehen eingebunden war, konsumieren sollte. Die Regale sind so angeordnet, dass der Kunde alle Waren zu Gesicht bekommt.

Über die Jahre sind diese Merkmale, die Techniken der Selbstbedienung, verfeinert worden. Wie beim erwähnten Rewe-Center, das 2014 ein komplett neues Ladenkonzept erhielt und weiterhin diese Sozialtechniken einsetzt. Zwar verfügt der Eingang nicht mehr über ein Drehkreuz, es wird aber durch die Ladengestaltung sichergestellt, dass der Kunde schon ab dem Eingang in geordnete Bahnen geleitet wird. Eine bei vielen Selbstbedienungsläden beliebte Maßnahme dafür ist auch die Platzierung der Obst- und Gemüse-Abteilung im Eingangsbereich des Marktes.

Die disziplinierende Kontrolle der Einhaltung der richtigen Laufrichtung wird meist über elektronische Schranken sichergestellt, die den Kunden darauf hinweisen, dass der Ausgang zum Verlassen des Ladens benutzt werden soll. Einkaufshilfen sind weiterhin vorhanden, Körbe und Wägen sind über die Jahre wesentlich größer geworden. Dies ist einerseits dem Phänomen des Wochen- oder Monatseinkaufs geschuldet, der in den 1950ern in Ermangelung von Kühlschränken und Automobilen noch nicht verbreitet war. Andererseits greift die psychologische Wirkung, wenn sich beispielsweise nur wenige Produkte in dem großen Einkaufswagen befinden und daher das Bedürfnis geweckt wird, mehr Waren einzukaufen als geplant.

Die Techniken der Warenpräsentation folgen denselben Regeln wie vor fast 70 Jahren, die damals von den USA ursprünglich eingeführten Grundsätze gelten auch heute noch. Wichtig sind unter anderem die Beleuchtung, die Höhe und Position der Ware im Regal sowie die Ausrichtung der Regale selber. Der Kassenbereich verfügt zwar inzwischen, im Gegensatz zu damals, über Laufbänder. Die Idee aber, den Laden durch eine Kontrolle an der Kasse zu verlassen, ist dieselbe. Heute wird sie auf weichere Art und Weise mithilfe von Bonusprogrammen wie Payback unterstützt, die Daten über das Einkaufsverhalten der Kunden speichern. Die von Rewe und anderen Supermarktketten als innovative Idee verkauften Selbstbedienungskassen sind ebenfalls kein neues Konzept. Bereits Mitte der 1960er Jahre wurden von der Schweizer Konsumgenossenschaft Migros sogenannte Selbsttipp-Kassen eingesetzt, die genau dieselbe Funktion hatten, den Kunden konsequent auch beim Kassieren selbst arbeiten zu lassen. Migros entwickelte dazu sogar eine eigene Art von optoelektronisch lesbarer Schrift, einem Vorläufer des Barcodes.

Dass ausgerechnet Migros als Erstes diese Technik einsetzte, ist nicht verwunderlich. Migros und die Schweiz waren in Sachen Selbstbedienung Wegbereiter in Europa. Hier wurde das von US-amerikanische Firmen und Stiftungen propagierte Prinzip der Selbstbedienung am schnellsten und konsequentesten eingeführt. Der erste SB-Laden in Westeuropa nach dem Zweiten Weltkrieg wurde 1948 in Zürich eröffnet, 1952 der erste Supermarkt, ebenfalls in Zürich.

In anderen Ländern in Westeuropa, vor allem in Deutschland und in Frankreich, verlief die Einführung der Selbstbedienung als Lebensmitteldistributionsform in den 1950er Jahren dagegen verhältnismäßig schleppend. In erster Linie waren es Konsumgenossenschaften wie die „Produktion“, die auf Selbstbedienung setzten. Bis Ende der 1950er Jahre überwogen Läden in Fremdbedienung, sogenannte Tante Emma Läden, im Lebensmitteleinzelhandel. Erst in den 1960er Jahren konnte sich das Prinzip der Selbstbedienung in Deutschland und Frankreich durchsetzen, in Frankreich sogar mit der Erfindung des Hypermarché, der extremsten Form des SB-Ladens.