Nachhaltiges Ziel oder persönlicher Gewinn?

Crowdfunding birgt großes Potenzial zur Förderung einer nachhaltigen Entwicklung (z. B. Testa et al., 2020; Wehnert et al., 2019). Crowdfunding ermöglicht es, die Akzeptanz innovativer und nachhaltiger Produkte zu testen, indem Privatpersonen über das Internet gemeinschaftliche eine Crowdfundingkampagne bewerten und gegebenenfalls unterstützen (Lam und Law, 2016; Vismara, 2019). Nachhaltigkeit ist dreidimensional und umfasst ökonomischen Wohlstand, ökologische Gesundheit und soziale Gerechtigkeit (siehe ?Triple Bottom Line? von Elkington, 2002, S. 70). Da diese Dimensionen miteinander wechselwirken (Kuckertz und Wagner, 2010), teilen sich die Stakeholder einer nachhaltigen Crowdfundingkampagne den geschaffenen nachhaltigen Nutzen (Wilson und Post, 2013).

Grundsätzlich müssen die Unterstützer*innen von nachhaltigen Crowdfunding-Kampagnen entscheiden, welchen Teil des Nutzens sie für sich persönlich beanspruchen. Wir definieren persönlichen Nutzen als den Nutzen, der ausschließlich für den persönlichen Gebrauch der Unterstützer*innen bestimmt ist, und geteilten Nutzen als den Nutzen, der für andere geschaffen und von ihnen geteilt wird (Kramer und Porter, 2011).

Unterstützer*innen entscheiden auf der Grundlage der Informationen, die sie erhalten, ob sie sich an einer Kampagne beteiligen. Da sich die Entscheidung der Unterstützer*innen auf den Erfolg der Kampagne auswirkt, müssen die Kampagnen-Initiator*innen wissen, wie sie den durch ihre Kampagnen geschaffenen Nutzen erfolgreich vermitteln können. Wir stellen die folgende Forschungsfrage: In welcher Beziehung stehen der signalisierte, persönliche Nutzen und der signalisierte, nachhaltige und geteilte Nutzen mit dem Erfolg von Crowdfunding Kampagnen?

Wir unterscheiden zwischen vier Kategorien von Nutzen: Zum einen gibt es den geteilten, nachhaltigen Nutzen, der sich in ökologischen, ökonomischen und sozialen Nutzen unterteilen lässt und zum anderen den persönlichen Nutzen. Welchen Nutzen Unterstützer*innen wahrnehmen, hängt davon ab, wie die Initiator*innen den Nutzen ihrer Kampagnen kommunizieren. Deshalb beschreiben wir die Kommunikation von Nutzen durch die Linse der Signaltheorie (Akerlof, 1970; Spence, 1973).

Zur Messung des Nutzens in den Kampagnen führen wir eine methodische Textanalyse durch. Wir stützen uns auf einen Datensatz mit 45.608 Beobachtungen der Crowdfunding-Plattform Kickstarter (Mollick, 2014). Dabei konzentrieren wir uns auf solche Kampagnen, die ein materielles Produkt liefern oder die wahrscheinlich zu einer Unternehmensgründung führen.

Wir stellen fest, dass ökologischer und ökonomischer Nutzen geeignet sind, Aufmerksamkeit zu erregen, wenn sie in Kampagnen-Teasern signalisiert werden. Im Gegensatz dazu sind der soziale und der persönliche Nutzen auf den zweiten Blick effektiver, wenn die Unterstützer*innen die Beschreibungen der Kampagne genauer unter die Lupe nehmen. Außerdem stellen wir fest, dass Unterstützer*innen bereit sind, ihren persönlichen Nutzen zu reduzieren, um das Gemeinwohl zu fördern.

Durch unsere Studie unterstreichen wir das Potenzial von Crowdfunding zur Förderung nachhaltiger Zielsetzungen. Wir zeigen, dass Crowdfunding altruistisches Verhalten fördern kann. Interessanterweise hat der ökologische Nutzen derzeit nur eine geringe Bedeutung für den Erfolg von nachhaltigen Crowdfunding-Kampagnen. Doch erste Indikatoren deuten darauf hin, dass sich dies in Zukunft ändern kann. Wir hoffen es!